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作者| 江燕 黄田韬 邵冶 供职于中国银联北京分公司文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/85722.html
责任编辑| 杨琪文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/85722.html
编者按文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/85722.html
2020年,中国银联北京分公司(以下简称北京银联)将北京公交、地铁乘车码引入了云闪付App。如何以较少资源撬动云闪付拉新促活,北京银联在探索云闪付乘车码推广模式过程中给出了自己的答案。本文从分析传统推广模式的问题入手,以与百度地图的合作实践为例,深刻展示了北京银联创新营销模式带来的良好效果。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/85722.html
01 云闪付乘车码传统推广模式的问题分析文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/85722.html
北京公交、地铁乘车码引入云闪付App后,经过一段时间的运营,北京银联面临着公交出行场景补贴投入增加而效用降低、传统推广模式投入产出比不佳等挑战。具体来说,有以下三方面亟待提升优化。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/85722.html
一是补贴金额投入量较大。对于北京这类超大型都市来说,即使单次乘车优惠力度下调,但因为较大的人口基数以及云闪付用户数量的攀升,营销投入仍在不断增加。此外,每次优惠较多为存量用户使用,营销活动对云闪付App的拉新效果不显,并且补贴活动一结束,部分用户即停止使用云闪付乘车码,用户忠诚度难以维系。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/85722.html
二是活动推广效果不明显。北京银联通过数据分析发现,采购的各类传统传播渠道,如线下地推、广告、互联网化传播等,投入较大但总体低于预期效果,在这种情况下持续不间断地投入资源并非良策。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/85722.html
三是部分用户对云闪付整体认知度较弱。一方面,部分用户习惯仅使用云闪付App乘车码这一功能;另一方面,产业中还有部分乘车码产品早于云闪付乘车码上线,并进行了多轮市场推广,若固守现有推广模式则较难建立新用户对云闪付的认知。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/85722.html
基于上述问题,要拓宽乘车码产品推广渠道,既要降本增效,降低乘车码推广的投入,又要在推广过程中尽可能让更多用户认识云闪付,使用云闪付的更多功能。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/85722.html
02 云闪付乘车码新推广模式文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/85722.html
创新推广模式。在降低推广投入的前提下获得更好宣传效果,需要摒弃传统站内营销活动、服务商合作拉新或是采买广告信息流推广等传统商务推广模式,转而从合作模式上挖掘推广契机。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/85722.html
经过系统性思考,北京银联认为,乘车码产品对外合作模式有两种:一种是权益合作,即将云闪付内的出行权益外放推广,通过外部渠道向更大范围的客群展示权益,推动乘车码优惠券的领取与核销;另一种是产品功能合作,即把乘车码功能输出至外部渠道。北京银联对上述两种合作模式都做了相应预案,权益合作可以采用接口对接模式,若开发周期长,则可以采用卡密兑换权益模式;基于协议,产品功能合作只可采用App跳转模式进行,该模式也更有利于云闪付App的唤醒和拉新。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/85722.html
寻找合作伙伴。基于上述合作模式,北京银联认为合作伙伴应具备以下三点特征:一是有真流量、真用户;二是与出行场景直接关联,并具有相应技术能力,可进行对接和开发;三是可进行资源置换,包括营销资源、曝光资源等。根据上述标准,北京银联将合作目标选为互联网行业头部地图App,包括百度地图、高德地图,以及通信行业头部公司,包括北京移动、北京联通。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/85722.html
03 云闪付乘车码新推广模式的合作实践文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/85722.html
合作内容。经过前期洽谈与准备,北京银联与百度地图App的合作推广于2021年12月正式实行。北京银联出资在百度地图App内以券码形式投放地铁乘车体验权益、7日公交地铁乘车等权益。百度地图用户可用低碳出行的碳减排数量进行兑换,并以接口形式投放云闪付App新户安装权益(图1)。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/85722.html
图1 百度地图用户兑换专区文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/85722.html
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