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想要消费者更快更好地接收信息,文案就必须担任翻译的角色,将技术语言、设计价值、品牌理念等翻译成,消费者听得懂、喜欢看的语言。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
一、沟通,是文案的最关键功能之一
无论文案的形式,是文字、语言还是画面,也无论它是长短、通俗还是惊艳,只要我们企图传达的信息,最终被消费者接受,这就是一个好文案。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
所以好文案,有一个非常重要的标准,就是完美传达了产品的价值信息,让消费者了解你产品的价值,并且去买单。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
那么我们怎样才能用文案,更好的传达产品价值呢?文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
这里有一个很关键的特点,就是翻译。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
二、使用消费者的语言
这里所谓的翻译,并不是语种之间的转换,而是语言方式之间的转换。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
一个幼师朋友讲:想要孩子能理解你,你就要用孩子的语言方式来交流。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
这句话放在文案创作上,也是一句至理之言:文案想要打动消费者,就要使用消费者的语言。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
它有且只有一个标准:目标消费者听得懂并且喜欢的语言,其中听得懂是第一重要的,其次是喜欢。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
三、将技术语言,翻译为消费者语言
大部分的普通消费者,并不是产品专家,他们搞不懂产品中那些高深的专业知识,自然也听不懂那些技术语言。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
所以想要更好的传达产品价值,就必须将产品的技术语言,翻译为消费者听得懂的语言。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
比如iPod把1000首歌装进口袋,这句文案就是其中经典,它将iPod复杂的技术特性,直接翻译成为了消费者的直观使用感受。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
同样的还有充电5分钟,通话两小时,或者逆光也清晰,照亮你的美,都是将产品复杂的摄像技术,解释成了非常通俗的文字,让消费者直观的理解技术特性。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
再比如大家买房子时,虽然大概知道容积率和绿化率是怎么回事,但是真正弄明白的还真不多。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
但香槟小镇的这两张海报文案,却用极精彩的文案,将这些房产的技术价值,翻译为消费者听得懂的语言:文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
文案一:文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
只允许五分之一的地面生长房子文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
没有任何人工斧凿的痕迹,这个法国小镇就象天然生长在这块土地上一样,所有的房子都是自然排列的,却又冥冥中有一秩序。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
美林香槟小镇,应该像香槟区的自然村镇一样天然。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
0.47超低容积率,18.3%超别墅建筑密度,只允许五分之一的地面上生长房子。自然,错落,三叶虫式总规布局,再现葡萄原乡小镇天然意趣。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
文案二:文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
自然,是伟大的园林设计师文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
在自然界,你找不到一条直线文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
没经过人工修剪的葡萄架,被马车打磨了上百年的鹅卵石,还有那些天生就站在那的杨树、梧桐树——也许,自然才最好的园林设计师文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
51%豪奢绿化率,生命、时间双广场,亚西风车园林,花园私有最大化!75000平方米流水园林,缓坡入水设计,栈桥,白沙滩,再现自然原生水趣。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
在这方面,我们要有杜甫先生写出一首诗之后,先拿给老太太看看的精神。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
也就是如果目标消费群体中,阅读能力最一般的人,不能很好的理解文案,那么就需要修改的再通俗一些。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
四、将设计价值,翻译为使用价值
比上面的语言翻译,更进一步的是价值翻译,它也是文案的本质之一。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
消费者要购买某件商品,并不是因为这件商品本身,而是因为它的价值,也就是可以帮助我们解决某个问题。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
比如我们购买漂亮衣服,不是因为衣服本身,而是因为它能为我们带来更好的形象。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
我们买药品,不是因为药品本身,而是因为它可以解决我们的痛苦。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
我们常说消费者真正想要的不是钻头,而是墙上的洞,就是这个道理。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
所谓钻头是设计者角度出发的设计价值,这不是消费者所关心的;而墙上的洞就是以消费者角度出发的使用价值,这才是消费者真正关心的。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
所以写作文案时,想要打动消费者,就要以消费者的视角去感受产品,将产品的设计价值,翻译为消费者的使用价值。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
比如大众汽车的这组文案,也是将大众汽车的车底密封这个设计价值,以通俗的消费者语言,翻译成了消费者的使用价值。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
世上谁会把车盘底密封?——VW文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
VW也有不为人知的一面:车的最下面。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
车底完全封闭,以橡胶密封,因此几乎不透气。有报道说,设计得那么严实的话,估计都能放水里浮起来了!确实,这使得它更实用:VW遇水便能轻盈掠过,其他车却只能望水兴叹。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
请留意VW汽车的底部有多平坦光滑。没有任何造成风阻、减低速度的空穴或突出的零件。阻力小,更省油。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
许多车会将控制电线和电缆暴露在外,但VW不会,钢制的底盘会将它们好好保护。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
相比其他汽车,VW的折旧率更低,几乎不会跌价。这得益于VW车款经典不变,内部正常运作持久。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
VW内置加热器和除霜器已融为一体,被设计到了汽车里,无须额外加价。因此VW汽车从上到下只需1595美元。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
五、将概念、理念等,翻译为具象的创意
理念是一个很虚无缥缈的词汇,也是一个很难传达的词,所以在好的沟通中,必须将理念翻译为具象创意。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
就像一个人宣扬自己的生活理念是时尚,那么他每天喊一百遍我很时尚也没啥用。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
因为人们会从他的穿着、言谈举止这些具体的事情,来判断他是否真的是一个时尚的人。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
品牌理念或者产品概念也是一样的道理,想要很好的传达这些理念,就必须将理念还原为具象的创意。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
比如左岸咖啡馆这一品牌的概念,是来自于法国塞纳河左岸的一家文人会集的咖啡馆,那么著名的左岸咖啡文案,就将这一个概念,还原成了一个个文笔很好的具体故事创意。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
文案一:文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
她又要离开巴黎了文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
人们说,女子不宜独身旅行文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
她带着一本未完成的书文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
独坐在咖啡馆中文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
那是一种阴性气质的书写文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
她喝着拿铁……咖啡与奶,1比1文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
甜美地证明着第二性,不存在文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
那香味不断地从她流向我文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
绝不只有咖啡香文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
这是1908年中的一天文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
女性成为一个主要性别文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
她是西蒙波娃文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
我们都是旅人文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
相遇见在左岸咖啡馆文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
文案二:文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
他带着微笑离开佛罗伦萨文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
在巴黎,微笑可以用法语发音文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
他说微笑的名字叫做,蒙娜丽莎文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
即使在安静的咖啡馆中,文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
那笑,是无声的,一杯昂列文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
让周边有了热络的氛围文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
足以让歌手们、乐师们、丑角们,文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
都为这一刻活了文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
我看着他,与他相视一笑文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
这是1516年,文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国,文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
他是达文西,我们都是旅人,文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
相遇见在左岸咖啡馆。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
六、总结
文案的重要功能之一,就是所谓的沟通,也就是将产品(或品牌)价值,完美地传递给消费者。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
而想要消费者更快更好的接收信息,文案就必须担任翻译的角色,将技术语言、设计价值、品牌理念等翻译成,消费者听得懂、喜欢看的语言。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
这是好文案的重要特点之一。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
参考资料/案例来源
《那些让文案绝望的文案》小马宋文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
《金牌文案》金牌文案联盟文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
文中出现广告案例皆出自各品牌方文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
专栏作家
于极,微信公众号:文案人于极,人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。文章源自略懂百科-http://wswcn.cn/57821.html
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