文/ 金错刀频道
昔日中国最火的网红书店，终于撑不住了。
最近，言几又全部关闭了在北京的8家门店，彻底撤离北京。
最早扛不住的是广州，在去年11月就宣布闭店离场。
几个月后，闭店的阴影蔓延到了杭州。在杭州的言几又书店，贴上了封面已撕，10元一册的贱卖标签。
今年五月，言几又关闭了在杭州仅剩的一家书店，全面退出杭州。
两个月前，言几又在厦门的四家店全部关闭。
和初到厦门时的轰轰烈烈不同，言几又在厦门的离场，几乎悄无声息，甚至可以说没引起多少关注。
言几又真的是被疫情拖垮的么？
也许这只是答案的一半。
疫情的出现，让埋藏在网红书店的定时炸弹 ，被提前按下了引爆键。
跟刚才落魄关店相比，相信我，接下来将刷新你对它的认知。
能在全国开店的言几又，在过去还是有两把刷子。
走进这家网红书店，你首先会知道一件事：为了颜值，一家书店能不计成本到什么地步。
2018年，言几又西安迈科中心动工，一个书店就投入了1.4亿元。
并不是因为钱多，而是真敢砸，言几又当时的B轮融资才融到1.2亿元。
由日本著名设计师池贝知子操刀，参考了大明宫的构造特点，最终将日式设计思维与西安古都的特质进行了融合。
据说，全店共使用 190 种材料，60%为进口材料，大部分都是定制。
到了郑州，言几又玩的更大了。
出手就是7000平，15万本书，书店被分割成了一个个小小的村落，甚至还有观景台。
本以为这已经是颜值天花板，到了昆明言几又再次展现大手笔。
请来日本设计师青山周平，打造了全国最美湖畔书店，这架势直接奔着昆明新地标建的。
大有大的气势，小也要有小的颜值。
浙江桐庐的言几又胶囊书店，除了藏在大山之中，还设置了20个胶囊房间。位于中层还有一间失恋治愈室，墙面上悬挂着的CD播放着致青春的旋律。
当然，接下来你还会知道第二件事：一家书店，能不务正业到什么地步。
言几又之所以能火，是因为当时创始人的设想，我们要做一家书店，却又不止是一家书店。
有时候，它的功能像星巴克，直接把咖啡馆搬进了书店，这还是最基本的操作。
但直接把餐厅开进书店的，恐怕真不多。
在言几又的成都店， 不仅能看书，还能吃到酸辣鱼肚汤、兔肉、鸭肠等等，吃喝玩乐一条龙。
跟情侣约会时，买不起展览票，还能去言几又的艺术画廊，白嫖个展览。
在言几又风头正盛的那几年，创始人但捷提出了另类大胆的设想：除了读书、买文创产品、喝咖啡，你还能参加签售会、读书会、做手工、绘画。要是3000-7000 平米的大店里，还可以有中高端的美发、美甲、餐饮、家居等品类的店中店。
一个不计成本的死磕颜值，一个千方百计的让顾客留下。
这让言几又迅速打败了传统书店，一度火到要排队几小时才能进。
明星书店，到底是因为什么原因沦落至此？
在内部看来，黑马变成资金黑洞来得不突然，更不是一日之过。
刀哥发现，在很多城市的言几又关店之前，就已经开始频繁的歇业。
因为书店进驻商场，一般会享受1到3年的房租减免政策，在前期对双方来说都是蜜月期。
一旦期限到了，规模越大，亏得越多，房租、水电和人力都是很大的成本。
言几又拖欠了商场地租，商场方就会给门店断电，很多门店歇业会有公告说电路检修，其实就是被断电了。
有员工爆料， 2018年尚能略有盈余，到了2019年勉强收支平衡，减免政策取消后，月月亏损。掏不出费用，导致频繁停电，从年初开始，基本1个月一次，每次持续好几天。
比关店退卡更大的倒闭前兆，是欠薪、欠款。
甚至已有员工在长达一年的时间里没拿到一分钱，更离谱的社保钱扣了，但是不给员工缴费。
到后来，言几又欠薪已经蔓延到全公司、全国范围，很多人的工资都被不同程度地拖欠。
成都凯德天府店供应商讨债
有的员工，被拖欠了5个月工资和大半年社保，忍无可忍在网上喊话董事长但捷。一个月过去后，言几又仍未付清这笔欠款。
还有些员工，和HR聊着聊着，直接被一键拉黑。
有人直接申请了劳动仲裁，目前已进行到强制执行阶段，法院却说无资产可执行。
刀哥在企查查中发现 ，四川言几又文化传播有限公司新增多条被执行人信息，总金额超2373万。
出版社的货款也有被拖欠的，导致有很多出版社已经不跟言几又合作。
在前期设计成本上耗资巨大，后期再不断营销，让自己变成网红，一边不赚钱，一边滚雪球似的花钱，最终窟窿越来越大。
无论是拖欠商场房租，拖欠工资和社保还是拖欠货款，言几又跌下神坛的一切根源，归根结底就两个字：
没钱。
头一年吃尽红利，两年稳定发展，三年就撑不下去。
在网红书店，很少能逃过这个魔咒，真正被书吸引进来的顾客少之又少，更多是冲着颜值和名气。
不是因为网红书店不努力，而是他们的两个杀手锏，实在太容易被抄走了。
最好抄走的，是高颜值。
最美书店钟书阁在杭州开业时，两万人挤爆，甚至还要限号进入。
到了重庆，钟书阁又成了哈利波特风，还有人带着袍子和魔法棒来拍哈利波特写真，门口更成了结婚照拍摄网红地。
朵云书院不仅高颜值，还打出了最高书店的噱头，开在了上海中心52楼。刚刚开业时，每周末都有上万人打卡。
没想到想喝奶茶要排队，想看书，排队时间更是超过3小时。
但这些书店往往出道即巅峰，几个月之后，不仅不需要排队，并且客流锐减、逐渐冷清，甚至走向倒闭。
早在一年前，钟书阁上海静安店就宣布闭门谢客，总共运营了1800天。
因为比传统书店更棘手的是，这些网红书店，设计同质化很严重，一夜爆火之后，逐渐开始卖情怀、炒作、营销，跟风抄袭并不是什么难事。
甚至有些书店为了追求颜值打卡，反而给热爱读书的人造成了困扰。
就拿网红风的标配背景墙来说，书摆得很满，但很多都在高处，根本拿不下来，甚至拿假书凑数，基本上就是为了拍照打卡。
书的分区也不明确，找一本书，难如登天，书店没想好好卖书，只是为了书店的网红氛围服务。
网红书店第二个容易被抄走的杀手锏，是高人气。
仔细留意就会发现，网红书店的命运如今紧紧抓在商场的手里。
过去，按照网红书店的商业逻辑，年轻人爱逛商场，就把书店建在购物中心里，享受到客流红利，商场人流量越大，书店人气自然也水涨船高。
但现在尴尬的是，成也商场，败也商场。
但在商场门可罗雀的时候，里面的书店也只好认栽。
等到开放营业，读者跟刀哥吐槽：进商场扫一次健康宝和行程码，要进书店就得再重复一遍，吃饭的刚需尚且可以将就，书店有人索性就不进去了。
网红书店很难养成用户的忠诚度，难以成为复购的条件，这也是网红借助营销快速爆红，却难以维持火爆的根本原因之一。
更大的一个错误是，有些网红书店投入了大量资金和人力在装修和营销上，唯独没有认真选书。
走进很多网红书店就会发现，店内书籍同质化严重，陈列摆放也没有经过走心的安排。
拿言几又来说，东野圭吾、村上春树和万年不变的《小王子》，总是放在最显眼的位置。
成为网红不一定会死，但如果书店的选书品位太差，没有营养内涵，又没有了新鲜刺激，最终把年轻人越推越远。
网红店一抓一大把，但也有大把的网红店走向一夜爆红却惨淡收场的不归路。
结 语：
当一个当红品牌快速扩张到一定程度时，原本附着在它身上的神奇魅力也就会消失。
无论是拍照还是打卡，无论是卖咖啡还是文创，其实都没有错。
看书的环境越来越好，谁不是喜闻乐见？
但前提是，它至少得满足书店的要求。
诚品的创始人吴清友在去世前曾说：没有商业，诚品活不下去；但没有文化，诚品也不想活了。
不爱书的人，即使当初排队3小时，也很难再来消费；真正爱书的人找不到好书，更不会再来。
最后网红书店只剩下图书贱卖，争夺谁才是中国最美书店。
对这些网红店来说，比最美更重要的，是先活下去。
本篇作者 |张一弛
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